iok2u.com แหล่งรวมข้อมูลข่าวสารเรื่องราวน่าสนใจเพื่อการศึกษาแลกเปลี่ยนและเรียนรู้

Pay It Forward เป้าหมายเล็ก ๆ ในการส่งมอบความดีต่อ ๆ ไป
เว็ปไซต์นี้เกิดจากแรงบันดาลใจในภาพยนต์เรื่อง Pay It Forward ที่เล่าถึงการมีเป้าหมายเล็ก ๆ กำหนดไว้ให้ส่งมอบความดีต่อไปอีก 3 คน หากใครคิดว่ามันมีประโยชน์ก็สามารถนำไปเผยแพร่ต่อได้เลยโดยไม่ต้องตอบแทนกลับมา อยากให้ส่งต่อเพื่อถ่ายทอดต่อไป
มิสเตอร์เรน (Mr. Rain) และมิสเตอร์เชน (Mr. Chain)
Mr. Rain และ Mr. Chain สองพี่น้องในโลกออฟไลน์และออนไลน์ที่จะมาร่วมมือกันสร้างสื่อสารสนเทศ เพื่อเผยแพร่ให้ความรู้ในเรื่องราวต่างๆ มากมายสร้างสังคมในการเรียนรู้ หากใครคิดว่ามันมีประโยชน์ก็สามารถนำไปเผยแพร่ต่อได้เลยโดยไม่ต้องตอบแทนกลับมา
ยืนหยัด เข้มแข็ง และกล้าหาญ (Stay Strong & Be Brave)
ขอเป็นกำลังใจให้คนดีทุกคนในการต่อสู้ความอยุติธรรม ในยุคสังคมที่คดโกงยึดถึงประโยชน์ส่วนตนและพวกฟ้องมากกว่าผลประโยชน์ส่วนรวม จนหลายคนคิดว่าพวกด้านได้อายอดมักได้ดี แต่หากยึดคำในหลวงสอนไว้ในเรื่องการทำความดีเราจะมีความสุขครับ

CT51 ผลกระทบของกลยุทธ์ทางการตลาดต่อโซ่อุปทาน

ลิขสิทธิ์ สำนักโลจิสติกส์

กรมอุตสาหกรรมพื้นฐานและการเหมืองแร่

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สถาพร อมรสวัสดิ์วัฒนา

บทนำ

การจัดการโซ่อุปทานที่มีประสิทธิภาพต้องมีการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างองค์กรต่างๆ ในโซ่นั้น สำหรับโซ่ของฝ่ายลูกค้า การสื่อสารของด้านความต้องการมักจะทำให้เกิดการเก็บสินค้าคงคลังเกินความจำเป็น (Bullwhip effect) เนื่องจากความต้องการของลูกค้ามีการเบี่ยงเบนไม่ตรงกับความเป็นจริง ซึ่งในบทความนี้จะแสดงให้เห็นถึงผลกระทบต่อการส่งเสริมการขายหรือกิจกรรมทางการตลาดที่มีผลต่อโซ่อุปทาน

คำสำคัญ การจัดการโซ่อุปทาน, การจัดการทางการตลาด, วิธีการส่งเสริมการขาย, การจัดการความต้องการสินค้า

การจัดการโซ่อุปทานต้องใช้ความร่วมมือระหว่างหน่วยงานทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการจัดส่งสินค้าไปยังลูกค้าขั้นสุดท้ายในโซ่อุปทาน ข้อมูลความต้องการสินค้าจะนำมาใช้ในทุกขั้นตอนของห่วงโซ่อุปทานสำหรับการวางแผนที่รวมถึง การวางแผนการผลิต การควบคุมสินค้าคงคลัง และแผนการจัดส่งสินค้า ข้อมูลของความต้องการถูกรวบรวมและสื่อสารกลับมายังในโซ่อุปทานในรูปแบบของคำสั่งซื้อ ซึ่งอาจจะเกิดการเบี่ยงเบนจากความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ซึ่งทำให้เกิดการเก็บสินค้าคงคลังเกินความจำเป็นหรือที่เรียกว่า Bullwhip effect   หรือมีปริมาณของสินค้าที่จะอยู่ในระหว่างการจัดซื้อ การผลิต และการจัดส่งมากกว่าสินค้าที่สามารถขายได้จริง       นอกจากนี้ความต้องการที่เปลี่ยนแปลงตามฤดูกาลก็จะส่งผลกระทบต่อผู้ผลิตมากกว่าผู้บริโภค  ทั้งหมดนี้มีสาเหตุมาจากการส่งข้อมูลกลับมายังองค์กรต่างๆ ที่อยู่ภายในโซ่อุปทานมีความซับซ้อนมาก

การปรับปรุงโซ่อุปทานอาจทำได้โดยการออกแบบโซ่อุปทานใหม่เพื่อลดระยะเวลาในการอรคอยและ ปรับปรุงการสื่อสารข้อมูลระหว่างองค์กรในโซ่อุปทาน และปรับเปลี่ยนนโยบายในการสั่งซื้อ อย่างไรก็ตามผลกระทบจากกลยุทธ์ในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ต่อโว่อุปทานนั้นยังไม่มีความจัดเจน ดังนั้นจงจำเป็นที่ต้องมีการวิเคราะห์ประเด็นดังกล่าวอย่างระมัดระวัง

ผลกระทบจากกลยุทธ์ทางการตลาด

การจำลองสถานการณ์ (Simulation) นำมาใช้ในการตรวจสอบผลกระทบที่มีต่อโซ่อุปทาน จากการที่มีกลยุทธ์การลดราคาสินค้า ข้อมูลจากกิจกรรมทางการตลาดของบริษัทที่จำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคจะนำมาใช้ในการจำลองสถานการณ์ ข้อมูลบริษัทที่แสดงถึงผลกระทบของไอเดียทางการตลาดต่อโซ่อุปทานสามารถแสดงได้ในรูปที่ 1

ที่มา:งานวิจัยเรื่อง “The impact of marketing initiatives on the supply chain” โดย Rhonda R. Lummus, Leslie K. Duclos และ Robert J. Vokurka ในวารสาร Supply Chain Management: An International Journal ฉบับที่ 8 เล่มที่ 4 ปี 2003 หน้า 317-323

รูปที่ 1 การเบี่ยงเบนความต้องการของบริษัทที่จำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค

จากรูปที่ 1 ซึ่งรวบรวมมาจากข้อมูลในอดีตของยอดขายของบริษัทแสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของการผลิต สินค้าคงคลัง และการส่งมอบสินค้าที่โรงงานผลิตแห่งหนึ่งที่อ้างอิงกับกิจกรรมทางการตลาด แกนนอนแสดงถึงเวลาในหน่วยของสัปดาห์ และแกนตั้งแสดงถึงปริมาณของสินค้าในหน่วยของลัง จุดสูงสุด (Peak) แต่ละช่วงเวลาแสดงถึงการโฆษณาหรือการส่งเสริมการขายทางการตลาด จากรูปการเพิ่มขึ้นของความต้องการจะสำคัญมาก ณ โรงงานผลิต การเปลี่ยนแปลงของความต้องการสินค้าจะเพิ่มขึ้นเป็นห้าเท่าจากปกติ อย่างไรก็ตาม ณ ขณะเวลาเดียวกันข้อมูล ณ จุดขายที่มีการส่งมอบสินค้าให้กับลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงน้อยมาก การส่งเสริมการขายจะสนับสนุนให้มีการเชื่อมโยงกันในโซ่อุปทานในการซื้อสินค้าเพิ่มเติม และเก็บสินค้าไว้เพื่อขายให้กับลูกค้าในอนาคต ในขณะเดียวกันการสั่งซื้อสินค้าเพื่อรองรับความต้องการระดับสูงสุด (Peak) ทำให้ความสามารถของโซ่อุปทานขาดประสิทธิภาพและเพิ่มต้นทุนสำหรับบริษัท

ข้อเสนอแนะในการจัดการโซ่อุปทาน

ในการจัดการความต้องการสินค้าที่เพิ่มขึ้นเนื่องจากการส่งเสริมการขายระยะสั้น องค์กรต่างๆ ในโซ่อุปทานต้องเพิ่มความยืดหยุ่นของโซ่อุปทาน เพิ่มปริมาณสินค้าคงคลัง หรือเพิ่มกำลังการผลิตเพื่อตอบสนองความต้องการสูงสุด (Peak demand) อย่างไรก็ตามการแก้ปัญหาเหล่านี้มีความยุ่งยากและค่าใช้จ่ายสูง บริษัทต่างๆ ต้องทำการวิเคราะห์โครงการส่งเสริมการขายก่อนที่จะมีการใช้จริงเพื่อที่จะหาว่าโครงการใดที่สามารถเพิ่มมูลค่าให้กับบริษัทและโครงการใดที่เพิ่มค่าใช้จ่ายให้กับบริษัท   โดยที่การวิเคราะห์นี้ต้องศึกษาผลกระทบตลอดทั้งโซ่อุปทาน

ในมุมมองของฝ่ายบริหาร โรงงานผู้ผลิตจะเข้าใจพฤติกรรมการซื้อของผู้ค้าส่งได้ดี เช่นโรงงานผู้ผลิตจะปรับการพยากรณ์และการวางแผนการผลิตตามเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมการซื้อจากผู้ค้าส่ง    สำหรับคำสั่งซื้อที่ผู้ผลิตจะส่งไปให้ซัพพลายเออร์ต้องพิจารณาว่าการสั่งซื้อของผู้ค้าส่งจะไม่สั่งสินค้าให้ทำการผลิตมากกว่านี้ แต่คำสั่งซื้อจากผู้ค้าส่งจะน้อยลงอย่างรวดเร็ว การประสานงานที่มีประสิทธิภาพเป็นสิ่งจำเป็นระหว่างฝ่ายการตลาดและฝ่ายผลิตเพื่อให้มั่นใจว่าฝ่ายการผลิตทราบถึงปริมาณการเปลี่ยนแปลงในการจัดซื้อและเวลาของคำสั่งซื้อทั้งหมด

ผลกระทบของต้นทุนจากคำสั่งซื้อต่อโซ่อุปทานต้องนำมาใช้ในการพิจารณา เมื่อผู้กระจายสินค้าให้ส่วนลดด้านราคาแก่สินค้า ทำให้ความต้องการสินค้าเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและส่งผลให้เกิดการผลิตและจัดส่งสินค้าในปริมาณมากในช่วงเวลาสั้นๆ ซึ่งทำให้ต้นทุนการผลิตและต้นทุนด้านโลจิสติกส์เพิ่มสูงขึ้นและทำให้ปริมาณสินค้าคงคลังเพิ่มขึ้น

นอกจากนี้พื้นที่ในการเก็บสินค้าต้องใช้มากขึ้นเพื่อเก็บสินค้าคงคลังสำหรับความต้องการสูงสุดในช่วงเวลาสั้นๆ พร้อมกับแรงงานคนที่เพิ่มขึ้นทำให้ต้นทุนด้านสินค้าคงคลังเพิ่มขึ้น ทั้งผู้ผลิตและซัพพลายเออร์มีต้นทุนเพิ่มขึ้นเนื่องจากขนาดของคำสั่งซื้อใหญ่มากขึ้น และต้องทำการรักษากำลังการผลิตให้ตอบสนองความต้องการที่สูงนั้นได้ ซึ่งทำได้โดยจ้างคนเพิ่มในช่วงเวลาดังกล่าว การเพิ่มอุปกรณ์และเครื่องจักรบางชนิด หรือสายการผลิตเป็นต้น  

ดังนั้นบริษัทต่างๆ เช่น บริษัทที่จัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคต้องพิจารณาถึงผลกระทบของการส่งเสริมการขายต่อโซ่อุปทาน และประเมินความสำเร็จของกิจกรรมทางการตลาดโดยคำนึงถึงต้นทุนซัพพลายเชนที่เพิ่มขึ้น

ที่มา:

  1. งานวิจัยเรื่อง “The impact of marketing initiatives on the supply chain” โดย Rhonda R. Lummus, Leslie K. Duclos และ Robert J. Vokurka ในวารสาร Supply Chain Management: An International Journal ฉบับที่ 8 เล่มที่ 4 ปี 2003 หน้า 317-323.

--------------------------------

สนใจบทความฉบับสมบูรณ์เพิ่มเติม ดาวน์โหลดที่เอกสารแนบด้านล่าง

สนใจบทความอื่นในชุดนี้คลิกดูได้ตามหัวข้อด้านล่าง

CT51 เอกสารเผยแพร่เรื่อง “การจัดการโลจิสติกส์เพื่อการพัฒนาอุตสาหกรรมอย่างยั่งยืน” ปี 2551

เอกสารเผยแพร่เรื่อง “การจัดการโลจิสติกส์เพื่อการพัฒนาอุตสาหกรรมอย่างยั่งยืน ปี 2551” จึงเป็นการนำบทความดังกล่าวที่น่าสนใจจำนวน 80 บทความ นำมาจัดทำเป็นรูปเล่มเพื่อเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่สะดวกสำหรับผู้สนใจในการศึกษากรณีศึกษาความรู้ด้านโลจิสติกส์และโซ่อุปทาน หวังเป็นอย่างยิ่งว่าเอกสารนี้จะเป็นประโยชน์แก่ผู้อ่านให้สามารถนำไปประยุกต์ใช้ในองค์กรได้อย่างมีประสิทธิผล

 --------------------------------

ที่มา

เอกสารเผยแพร่เรื่อง “การจัดการโลจิสติกส์เพื่อการพัฒนาอุตสาหกรรมอย่างยั่งยืน” ปี 2551

โดย สำนักโลจิสติกส์ กรมอุตสาหกรรมพื้นฐานและการเหมืองแร่ 

ขอต้อนรับเข้าสู่เว็บไซต์
www.iok2u.com
แหล่งข้อมูลสารสนเทศเพื่อคุณ

เว็บไซต์ www.iok2u.com นี้เกิดมาจาก แรงบันดาลใจในภาพยนต์เรื่อง Pay It Forward โดยมีเป้าหมายเล็ก ๆ ที่กำหนดไว้ว่า ทุกครั้งที่เข้าเรียนสัมมนาหรืออบรมในแต่ละครั้ง จะนำความรู้มาจัดทำเป็นบทความอย่างน้อย 3 เรื่อง เพื่อมาลงในเว็บนี้
ความตั้งใจที่จะถ่ายทอดความรู้ที่ได้รับมาทำการถ่ายทอดต่อไป และหวังว่าจะมีคนมาอ่านแล้วเห็นว่ามีประโยชน์นำเอาไปใช้ได้ หากใครคิดว่ามันมีประโยชน์ก็สามารถนำไปเผยแพร่ต่อได้เลย โดยอาจไม่ต้องอ้างอิงที่มาหรือมาตอบแทนผู้จัด แต่ขอให้ส่งต่อหากคิดว่ามันดีหรือมีประโยชน์ เพื่อถ่ายทอดความรู้และสิ่งดี ๆ ต่อไปข้างหน้าต่อไป Pay It Forward